英超聯賽的精彩體驗不僅僅發(fā)生在球場上。作為管理英格蘭頂級足球俱樂部賽事組織的數字媒體和觀眾拓展總監(jiān)，亞歷山德拉·威利斯認為，優(yōu)先要務是建立數據驅動的體驗，讓球迷在場外也能保持同樣的參與度和娛樂性。她深知這項挑戰(zhàn)的規(guī)模之大。
"英超聯賽是世界上最引人注目的體育產品之一，"她說。"我們很榮幸能夠每周都舉辦如此高質量的足球比賽。令人著迷的是，這項賽事對全世界球迷的吸引力在持續(xù)增長。"
據估計，全球有18億英超球迷。在她的職位上，擁有豐富體育數字營銷經驗的威利斯正在使用數據和人工智能模型為這一全球觀眾群體提供個性化體驗。
威利斯曾是一名記者，2012年在溫布爾登任職時轉入體育營銷領域。她在全英草地網球俱樂部工作了十多年，2021年8月成為傳播和營銷總監(jiān)。2022年9月，她加入英超聯賽，被為足球支持者提供數據驅動體驗的潛力所吸引。
"除了作為英超聯賽命脈的核心球迷外，全球新支持者的需求和期望日益多樣化。接受這份工作的部分原因——也是我們數字化轉型戰(zhàn)略的主題——是我們的工作都圍繞著如何更好地服務這些球迷，"她說。
"我們可以提供真正有意義和相關的體驗，無論你生活在世界的哪個角落，無論你對足球和英超聯賽了解多少，無論是什么因素驅動了你的興趣。能夠在世界上最大的體育產業(yè)中做到這一點，是一個極具吸引力的挑戰(zhàn)。"
建立強大有效的合作伙伴關系
在這個職位上工作了兩年半后，威利斯反思了她取得的進展。她認為，為廣泛的球迷群體提供出色的數字體驗需要仔細的平衡。目標是確保她的組織以及廣播公司和足球俱樂部都能從數字化轉型中受益。
"我們繼續(xù)為不斷增長的全球球迷群體提供服務，但這種方式對我們的媒體合作伙伴和俱樂部來說是真正增值和互補的，"她說。"我們幫助為更多休閑球迷群體提供服務，我們希望培養(yǎng)和教育他們，最終將他們轉化為終生球迷。"
威利斯表示，建立強大的數字基礎需要多種專業(yè)技能的結合。在英超聯賽工作的過去兩年半中，她建立了一個內部人才庫，幫助組織持續(xù)轉型。
她認識到，吸引有才華的數字專業(yè)人士為世界上最具聲望的體育品牌之一工作是比較容易的。正如她看到了在英超聯賽推動技術變革的潛在機會一樣，其他員工也看到了其中的好處。
然而，雖然組織的內部專業(yè)知識很強，但她認識到任何企業(yè)的數字化領導者都不能安于現狀："我們很幸運地建立了一個出色的團隊，但確保我們擁有的技能能夠跟上技術快速變化的步伐，是我們所有人都需要繼續(xù)思考的問題。"
更廣泛地說，威利斯認為數字化領導者確保內部員工與外部專家合作，實現作為總體商業(yè)策略一部分明確表達的目標是至關重要的。為此，她將內部技能與來自Adobe和Microsoft等知名技術公司的可信供應商專業(yè)知識相結合。
"任何變革項目的一部分都是確保你具備在內部和外部運營的正確能力。我們非常注意如何確保我們在建筑內擁有正確的專業(yè)知識，同時與合適的合作伙伴合作，"威利斯說。
"我們希望我們的數字化轉型合作伙伴擁有特定和專門的專業(yè)知識來幫助我們實現所需的目標，但我們也希望確保在內部，我們管理整體架構和基礎設施，確保它支持我們更廣泛的商業(yè)目標和目的。"
為球迷開發(fā)個性化體驗
威利斯表示，該組織的數字化轉型計劃專注于幫助員工獲得洞察，使他們能夠有效地與支持者互動。作為世界上被關注最多的足球聯賽，英超聯賽在189個國家的9億家庭中被觀看。
"如果你考慮足球球迷的端到端生命周期，成功首先是了解我們的球迷是誰，并使我們能夠根據他們感興趣的所有事情更好地滿足他們的需求，"她說，然后概述了組織需要滿足這些商業(yè)目標的數字能力類型。
"我們以前沒有客戶數據平臺的條件。我們以前沒有獲得適當客戶旅程分析的條件。因此，了解支持者，然后能夠對他們的行為做出反應并提供個性化服務，對我們來說至關重要。"
威利斯說，正是在這里，技術專家Adobe在實現數字化轉型方面發(fā)揮了重要作用。在倫敦舉行的Adobe峰會上，這家技術巨頭宣布了與英超聯賽多年合作伙伴關系的詳細信息，為全世界的球迷帶來AI驅動的個性化體驗。
"我們希望利用Adobe Express和Firefly等技術為球迷創(chuàng)建基礎，讓球迷能夠創(chuàng)造性地表達他們對英超聯賽的感受，"她說。"這種關系已經醞釀了一段時間，我們現在正在重新推出我們的數字平臺。"
威利斯表示，新的網站和應用程序是該平臺的關鍵要素。在更深層次上，英超聯賽正在使用Adobe的分析技術來深入了解球迷在數字渠道上的偏好。該企業(yè)還將使用該技術公司的AI模型為球迷提供個性化的營銷體驗。
在讓支持者更具創(chuàng)造性方面，英超聯賽正在使用Adobe的AI驅動功能，如生成視頻和剪輯制作器，幫助球迷從基于文本的提示創(chuàng)建視頻。該組織還為球迷在其在線英超夢幻聯賽游戲中創(chuàng)建內容提供了新方式，該游戲由Adobe Firefly的商業(yè)安全生成式AI技術驅動。
"錦上添花的是球迷塑造自己輸出的能力，"她說。"沒有兩個足球球迷是完全相同的。他們可能有共同的興趣，比如關注同樣的俱樂部或球員，但每個人表達自己作為球迷感受的方式都是獨特和個人的。這項技術就是讓球迷表達成為英超球迷對他們意味著什么。"
在快速變化的環(huán)境中導航
英超聯賽的數字技術棧還包括Microsoft產品。威利斯說，這家技術巨頭為組織提供了底層云基礎。該企業(yè)還在探索如何通過Microsoft Copilot服務使用生成式AI來提高內部生產力。
這些技術以及英超聯賽與Adobe的合作伙伴關系，都是組織長期轉型旅程的關鍵要素。威利斯鼓勵其他數字化領導者密切關注知名供應商涌現的新創(chuàng)新，并確保他們的系統(tǒng)和服務與商業(yè)目標很好地匹配。
"技術公司提供這些非凡的工具，它們變化的速度比我們能夠改變的速度還快。思考這種轉型步伐的好方法是繼續(xù)堅持你的商業(yè)目標和你試圖實現的目標，"她說。
"然后使用工具來調整它們以幫助滿足你的要求，而不是說，'我只是要把這個東西完全按照現成的樣子放在這里。'這種方法確實意味著，最終，事情需要時間。但從根本上說，花時間制定正確的策略總是比過于匆忙地進入要好。"
憑借在兩個主要體育組織領導數字化轉型的多年經驗，威利斯準備與同事們合作，幫助英超聯賽在幾乎持續(xù)變化的時代提供全新的客戶體驗。她反思了從溫布爾登和足球時期學到的經驗教訓。
"我們在這些組織中的共同點是，我們擁有這些令人難以置信的體育產品，我們對此充滿熱情，我們真正關心，我們希望確保它們繼續(xù)蓬勃發(fā)展。這種關注意味著要在我們運營的不斷變化的環(huán)境中導航，"她說。
"因此，我們在英超聯賽所做的一切，以及溫布爾登繼續(xù)關注的一切，都是關于改進和變化。但這種方法也是關于忠于你作為一個組織的身份，忠于讓你成為你的東西，讓你偉大的東西。"
威利斯認識到在英超聯賽還有很多事情要做。隨著她的團隊繼續(xù)為全球足球球迷開發(fā)引人入勝的內容，她反思了24個月后她將為企業(yè)運營的以數據為中心的數字組織類型。
"如果我們能夠繼續(xù)證明我們如何能夠更高效地為球迷創(chuàng)建內容，那么我們就能幫助同事理解我們如何能夠在查看數據、監(jiān)控、性能和分析方面都更加高效，"她說。
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